Marke erfüllt in Innovationsprozessen eine andere Funktion als in der klassischen Kommunikation. Sie ist kein Verstärker, sondern ein Ordnungsprinzip.
Lesedauer 5 min.
Produktinnovation wird häufig als Fortschritt in Funktionen, Technologie oder Performance beschrieben. In vielen Unternehmen ist sie organisatorisch dort verankert, wo Entwicklung, Forschung oder Engineering angesiedelt sind. Aus Sicht einer Design- und Markenagentur greift dieses Verständnis für uns viel zu kurz.
Alleine schon das Vorurteil, dass Produktinnovationen immer etwas mit Technologie zu tun haben müssen, ist schon bezeichnend.
Die brutale Wahrheit: Innovation scheitert selten an einer guten Idee – sondern daran, dass sie keinen strategischen Ort im Unternehmen hat. Genau hier beginnt Markenmanagement, denn wir würden Innovation und Marketing nicht so trennen, wie es mancherorts passiert.
Produktinnovation braucht mehr als gute Ideen
Innovationsprojekte entstehen oft aus einem konkreten Anlass: neuer Wettbewerb, technologische Möglichkeiten, veränderte Kundenwünsche oder ganz einfach, weil sich die Welt weiterdreht. Der Fokus liegt auf der Lösung – weniger auf dem übergeordneten Zusammenhang. Klingt nach Pragmatismus? Ist aber Produktchaos mit Ansage.
Innovationen stehen nebeneinander, statt aufeinander aufzubauen
Produkte entwickeln sich schneller als die Marke
Klarheit übert die Ausrichtung geht mit jedem neuen Projekt ein Stück verloren
Innovation wird damit reaktiv statt richtungsgebend. Schnell, teuer, planlos – und am Ende fragt sich jeder: Wofür stand das nochmal?
Innovation braucht strategischen Raum, der gerne auch mit dem Marketing einhergehen kann.
Wie wäre es also, Markenmanagement nicht als Kommunikationsinstrument, sondern als Ordnungsprinzip zu verstehen? In Innovationsprozessen übernimmt es eine grundlegend andere Funktion: Es schafft Orientierung, wo Produktentwicklung allein an Grenzen stößt.
Stellen Sie sich vor, Ihr Markenmanagement beantwortet diese Fragen:
In welche Richtung dürfen wir innovieren – und in welche nicht?
Welche Art von Neuerung passt zu uns?
Was macht Innovation bei uns erkennbar – auch über Jahre hinweg?
Für wen innovieren wir eigentlich? Für uns oder für den Kunden?
Wer wird die Innovation dankend annehmen und dafür seinen Preis bezahlen?
Und so weiter und so fort.
So entsteht ein strategischer Möglichkeitsraum, in dem Innovation aus dem Kern der Marke heraus entstehen kann, ohne beliebig zu werden.
Design als Strukturgeber für Innovation
Design ist z.B. in Innovationsprozessen kein nachgelagerter Gestaltungsschritt, sondern ein operatives Werkzeug (Apple hat es uns vorgemacht).
Es bringt strategische Prinzipien in Form und die Innovation wird zur Funktionalität im realen Raum. Design ordnet Funktionen, Prioritäten und Nutzerlogiken, denkt einzelne Lösungen als Teil eines größeren Systems und sorgt dafür, dass Innovation wiederholbar und skalierbar wird. So verbindet Design strategisches Markenmanagement mit konkreter Produktrealität.
Fehlt die markenstrategische Klammer, bleiben Innovationsprojekte oft isoliert. Einzelne Produkte können kurzfristig erfolgreich sein, entwickeln sich langfristig jedoch auseinander. Für Kunden entsteht keine erkennbare Innovationslogik, jede Neuerung muss neu begründet werden und kostet einfach zu viel Geld am Ende des Abends. Innovation wird so zum Projekt – nicht zur Fähigkeit, die konsequent aus dem Markenkern heraus entsteht.
Fazit
Um Innovationsprojekte strukturell einzuordnen, hilft ein reduziertes Modell:
1. Richtung
Wer wird diese Innovation kaufen?
2. Prinzip
Passt die Produktinnovation in unser Portfolio?
3. Produkt
Wie müssen wir auftreten, damit die Produktinnovation ist verpufft?
Nicht jede Produktinnovation muss von einem Tech-Giganten kommen, denn auch wir hier haben die eine oder andere Innovations-Schmiede, die sich sehen lassen kann.
Jetzt Newsletter abonnieren und keine wichtigen Entwicklungen mehr verpassen. Weil eine erfolgreiche Markenführung auf einer guten Methodik basiert
