Sprache als Markenstil
Eine Marke ohne Namen, Logo, eigene Bildsprache, Farbwelt und Schrift? Da sagt jeder Markenmanager: das geht in keinem Fall. Denn all das sind Elemente, die Marken ein wiedererkennbares Gesicht und Profil geben. Aber sind das alle relevanten Elemente? Für uns im IDEENHAUS fehlt hier mindestens ein zentrales Element. Und zwar die Sprache: mit welcher Tonalität und welchem Stil spricht die Brand? Welche Worte nutzt sie? Der Tone of Voice ist ein wichtiges Element, um die Marke zu übersetzen und erlebbar zu machen. Und Sprache ist das Stilelement, das jeder Kollege nutzen kann. Ganz gleich, ob am Telefon, im Angebotsschreiben, in der Firmen-Mail, im Social Media Post und so weiter.
Damit Sprache als Stilelement funktionieren kann, sind Guidelines genauso wie bei Logo und Farbe unverzichtbar. So weit die Theorie. In der Praxis wird Markensprache noch eher stiefmütterlich behandelt. Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Service und Beratung sprechen oftmals ihre eigene Sprache und die ist meist aus der Gewohnheit heraus geprägt und nicht von der Markenstrategie.
Best Practice: Kieser Training
Ein Unternehmen, das seine Markensprache konsequent pflegt, ist die Schweizer Kieser Training AG. Der klare Fokus dabei: gesundheitsorientiertes Krafttraining. Funktional und auf das Wesentliche fokussiert. Modewörter, Bullshit Bingo und Floskeln gibts nicht. Die Guidelines bei Kieser definieren deswegen auch Begriffe, die im Kontext der Marke definitiv nicht genutzt werden dürfen. Darunter übrigens auch „Fitness“ und „Philosophie“. Also: keine Anglizismen und keine Begriffe, die nicht zu Effizienz, Wissen und Nutzen passen.
Kein Schabernack: die Sprache entwickelt sich in der Gesellschaft
Die Sprache ist ein sehr organisches System und entwickelt sich in jeder Gesellschaft unterschiedlich. Stichwort: Jugendwort des Jahres. Deswegen muss eine Brand Language und deren Guidelines so flexibel sein, dass sie sich in einem gewissen Rahmen auch entwickeln kann und Freiraum für die Content Creator bietet.
Fotos von Clay Banks und Meghan Holmes auf Unsplash
